廣告販賣商品，也販賣人們生活的意義｜《廣告超有市》觀後感

策展人｜莊淑芬

主辦｜臺北文創基金會主辦/ Plan B統籌策劃

展期｜2022年12月7日至12月31日

地點｜臺北松山文創園區 臺北文創大樓前方廣場

關於廣告

不知道多數人對於「廣告」的想法為何？

或許覺得煩人，或許覺得不過是商人行銷的一種把戲罷了；更或許認為是人們共同的回憶、時代下的共通話題……現代生活充溢著各式廣告，過去人們多於電視節目間、路邊看板觀看廣告，現代廣告則是充滿於各式數位媒體如社群網站、業配文章、影音軟體、電玩遊戲等等，於此資訊繁雜混亂的時代，消費者為了閃避廣告，已經到了不惜付費略過的程度。可回過頭想想，綜觀過去、到現今，我們是否曾因為某個廣告而感到觸動、因某個廣告而受到啟發呢？廣告促成商機的同時，反映了不同時代的社會樣貌、流行語彙和價值思維，側寫出人們心中對美好生活的理解與追求，「I pay for What I Believe. 廣告販賣商品，也販賣人們生活的意義」這是我走進《廣告超有市》展區，映入眼簾的第一句話。

廣告超有市

由臺北文創基金會主辦、Plan B統籌策劃，特別邀請臺灣奧美共同創辦人莊淑芬（Shenan）領軍的共想聯盟一同策展，並由莊淑芬擔任總策展人，以「廣告」為題、「超市」為型，將注意力、購物行為化為消費者對於文化價值的認同，引領大家展開一場特別的消費體驗。其中更歸納出十大價值主張，並精選出38 件代表性廣告相互對照，透過歷年經典的廣告呈現，回顧台灣自1987解嚴以來，不同世代的關鍵價值，帶領觀眾藉由這一場展覽，看見生活中不曾仔細留意的小事所蘊含的深厚文化意義。

圖片來源/ PlanB

聊廣告

《廣告超有市》一共分為三大展區，觀眾在入口處領取購物籃後，即可展開這場特別不必在意金額，只需專注於消費的購物之旅（參展過程聽到無數次觀眾詢問是否真的需掏荷包，覺得很有趣，答案是不用！）首先看到的是歷史年代表，以時間軸的方式呈現1987解嚴來發生的重大事件，以及對應的廣告作品與代表物，並用簡單的白色文具盒盛裝，依對應時間並列擺放，用最簡潔親人的方式讓觀眾對於過去30多年來台灣廣告產業與社會發展有初步的認識。

抬頭一看，可以看見一些類似超市促銷海報的紙張，有不同跨界名人對於廣告的價值觀點陳述，觀眾能夠透過這些看見不同人對於廣告的多元觀點與想法，同時引領大家思考自己認為的廣告是什麼？廣告對於社會、人們的價值意涵又是什麼？

圖片來源/ PlanB

看廣告

以38個不同的經典廣告作品帶大家看到台灣社會近30年來的發展脈絡中，關於新一代、性別平權、消費行為、女性自覺、勞動價值、理想住居、台灣味、身心健康、時代印記、環境永續等10大價值。

展示的皆為耳熟能詳的經典廣告，每一價值大約呈現三到五個不同的廣告作品，有影片、圖像、廣告標語、也有實體產品，每一項作品旁邊都附有掛牌，而觀眾提著手上的購物籃，依自己的喜好拿取自己喜歡的廣告掛牌，用購物這個動作代表著廣告與大眾的連結，丟進購物籃的瞬間便代表我與這份價值產生了連結、代表著我喜愛或者認同這份價值。現代龐大繁雜的資訊量反而拉遠了我們與廣告的距離，正因為現代廣告零碎而繁瑣，大眾相較於以前更少關注於此，而這個階段讓我們能更加專注於廣告的形成與其所傳達的社會價值與意義，同樣是觀看，卻賦予了它更深的意涵。

我將「麥香畢業季·青春高飛 大大祝福」第一個放入了我的購物車，走近這個廣告作品時，便直接想起了「My 麥Dear Friends~」旋律。回想第一次聽見正好逢畢業季，相信和我年紀相仿的人無不能流暢地唱起這首歌，或許我不認識所有人，但我們共享著這份美好的青春記憶。這個廣告連結到了我的國高中生活與所有快樂回憶，我想那便是這份廣告對於我的價值意義。

圖片來源/ 台北文創PlanB

「創意是驅動價值的靈魂。廣告販賣的不只是商品，每一則經典廣告，都是探看當代生活及時代脈絡的櫥窗。」── 臺北文創基金會董事暨執行長劉麗惠

進廣告

進到購物的最後一關：結帳。提著自己的購物籃至櫃台，以自助掃條碼的方式，為自己所「認同的價值」「買單」，最後將獲得一張屬於自己的客製化收據，代表本次購物的價值明細，更代表著完成了從「廣告媒介」走向「消費實踐」的過程，仔細閱讀，發現我們在這些買單的商品之中，不只建構了自身所在意的議題，也渲染了我們所生長的多元社會。

而最後的最後，觀眾也能夠化身為廣告創作者，將所選擇的價值抑或是觀展心得，做成帶有自己獨特風格的廣告作品，上傳至展場的螢幕、並分享給自己的好友圈，用此互動方式令每位觀展人都能夠發揮自身影響力，並思考自己能透過廣告為社會做點什麼。

圖片來源/ La Vie 文章

圖片來源/ 自行拍攝

結語

從聊廣告、看廣告到進廣告，透過廣告，帶觀眾看見我們所買單的多元社會，我很喜歡整個展覽的構想與呈現方式，以日常（廣告）串聯日常（超市），用最簡易的方式領取大眾的注意力，建構一處讓人發揮無限想像的空間，並令人為此駐足停留，進一步感受臺灣廣告的魅力之處及多樣性。

「每一則打動人心的經典廣告，都是不同世代台灣人共同存取的日常記憶，更是傳遞時代潮流和社會價值的重要媒介，過去如此，我們相信未來也當如此。」──總策展人莊淑芬